小程序創業思考研究報告

作者：探碼科技，原文鏈接： http://www.nbbskj.com/blog/713

小程序將成為企業軟件輕業務板塊的入口標配，是企業的另一個增長級，小程序并不是一個風口，只是一個工具；不是賽道，只是一個渠道。

本文討論的話題

小程序如何賦能新零售新消費場景
增長黑客如何助力小程序市場
企業級小程序市場解析
微信、百度、支付寶和今日頭條小程序平臺對比

2017年1月小程序上線，截至2018年7月，小程序日活躍用戶數2億，已上線小程序超過100萬，超過150萬開發者加入，5000多個第三方平臺；小程序用戶中，日人均打開小程序4次，人均一共使用過超過20個小程序。

小程序是一個介于APP和H5之間的一個技術。
社交/游戲/教育類分享率位居前三
分享依然是用戶訪問小程序的第一入口
小程序中女性用戶占比超男性，30歲以前年輕用戶居多，高學歷為主
“拼團”仍是社交電商的主流模式
傳統企業紛紛入局線下零售小程序
小程序未來也會推出類似App Store的功能，評分評級、打榜排名 --- 質量分。
從海量APP到“超級APP+小程序”
預測5：小程序電商成為傳統電商的標配
“小程序”將成為新的技術標準，將開放越來越多的入口，比如瀏覽器

“小程序”是國內移動互聯網發展孵化出來的一個產物，那么國外有沒有對標的服務呢？國外都是以開發API的方式實現了應用與應用直接的連接，應用本身是獨立的個體，而國內是超級APP生態下的子應用，無法分拆，生態閉環。
舉例：

Slack ?--- 消息聚合：chat聊天、代碼提交的、團隊任務管理
Github ?--- 代碼聚合：開發、部署、發布、優化、測試、監測
Shopify --- 網店聚合，模板，插件，crm
InterCom --- 客戶服務聚合，mailcamp/表單、crm、helper等

如何選擇小程序服務商

第一看系統是否穩定
第二個整個體系需要非常強的營銷能力
第三個好不好看，體驗怎么樣
第四個點是打開速度

小程序的“革命性”:

技術上沒有革命性，但是天生建立在微信社交網絡上
無需安裝，訪問即留存，留存即復購
有廣告和搜索
小程序是一個封閉的閉環，流量聚攏

小程序to行業解決方案

新零售

“新零售”是以消費者需求為中心的數據驅動的泛零售形態，其核心是零售組成三要素“人”、“貨”、“場”三者的重新定義與關系重構。新零售賦予了消費者隨時隨地處在消費場景中，并可根據自身的喜好和需求對商品融入個性化的設計和定制，同時在各個消費環節和各類消費渠道中，消費者都處在體驗之中。

新零售三大特點：

人：從被動到主動：“品質感與精致化”，“細分化與個性化”，“終極便利性”，“體驗和參與”
貨：由單一的有形商品向“產品+”轉變：“產品+體驗”，“產品+服務”，“產品+社交”
場：從單一渠道向全渠道融合

1. 打通網店和門店，線上線下結合
2. 拓展了門店的經營內容、范圍、覆蓋人群
3. CRM私有化、營銷互聯網化、管理統一化
4. 數據是驅動新零售的關鍵力量

“新零售”三步走方法論

數據驅動識別消費需求?
分解消費旅程，探尋各環節潛在解決方案?
整合資源能力，形成“新零售”業態轉型綜合方案，

網紅小程序的五大特點：

市場空間。中國龐大且分層的市場蘊含著巨大潛在機會。幾近覆蓋全國用戶的微信將海量流量，通過社交裂變為企業帶來新一輪體量低成本暴發的可能性，企業或可借此重新翻牌；
營銷手段。基于微信強社交關系低成本獲客。以社群為核心進行內容、話題、植入、KOL意見、單品展示等的強運營驅動，圍繞提升“訪客數”、“購買轉化率”、“客單價”等指標，開展拼團、分享有禮、朋友圈廣告、積分等的裂變傳播、營銷成交的玩法；
多渠道觸達。借助小程序或小程序二維碼滲透到到實體店、微博、餓了么、視頻資訊平臺等擴大用戶覆蓋廣度。
購物流程。相較于傳統電商平臺，用戶無需再花費大量時間，在多路徑搜索訪問后才會找到自己喜歡的風格與品牌，大部分用戶在進入單個活動頁面后就會知道是否是自己的菜，小程序上更加簡單直白的單品利益點和快速的支付流程也更適合商業化變現。
企業自身。入局企業的精準定位、高效運營、嚴苛執行以及不斷迭代。

結論：
? “微信官方流量入口+公眾號導流+營銷工具+付費廣告”的電商小程序營銷體系正在逐漸形成。
? 食品增長很快生鮮果蔬、綜合食品，這些都是食品，占比是最大的。然后是日用百貨、美妝、數碼、親子、女裝、禮品這些品類，它們的增長是非常快的。

新消費

消費升級，即為新消費，即：服務消費、信息消費、綠色消費、時尚消費、農村消費、品質消費
新消費五大理念
?? ?? 品質生活
?? ?? 互動體驗?
?? ?? 個性定制
?? ?? 便捷高效
?? ?? 綠色健康
新消費浪潮中的五大趨勢：兩線買；購物社交化；體驗至上；健身消費；擁抱價值經濟。

數字化不僅改變消費方式，消費情景和體驗，也在改變消費者的價值觀和購買決策模式。消費者本身在升級。
首先，從產品經濟升級到圍繞關鍵場景的體驗經濟
其次，消費者的消費商（SQ：Shopping Quotient）在升級
第三，消費價值觀在升級。運動健身已成為最新生活方式。

結論：
新消費引導技術改進用戶體驗
新消費引導商家如何做產品

新場景

用場景不斷重構傳統商業模式中的產品、營銷、渠道、定價策略，以及流量獲取等模型，我們開始形成移動互聯網時代的場景方法論。這個方法論可以歸結為四個“即”：

產品即場景（產品等于場景的解決方案）
分享即獲取（以人為中心的新分享能力，讓品牌等于故事、文化和情懷）
跨界即連接（跨界的連接擊穿了各種場景的區隔，形成的是新體驗、新品類和新價值）
流行即流量（流行成為流量的新入口，只有占據亞文化流行趨勢的制高點，才能掌握流量的話語權）

個性化的場景生態是以人為邏輯、以體驗為核心、以連接為中心、以社群為最大公約數的商業環境。今天判斷一個企業能否進行產品迭代，能否快速形成一種消費主張，很多時候是看他對場景本身的定義能力和對亞文化社群的影響能力，我們稱之為場景力。

塑造場景化必須具備四個核心要素:

體驗(作為商業邏輯的首要原則,將大范圍/多維度重塑和改造場景)
塑造體驗的層次感，體驗的層次感決定了場景的真實性
體驗要有細節，細節足夠真實，才能吸引用戶加入,體驗細節是場景成為流量入口的要點所在
提供長期消費伴隨的擁護者養成類體驗，并把控制權交給用戶

鏈接(基于移動互聯網技術和智能終端所形成的動態鏈接重構,讓場景能夠形成一種多元的碎片化)

讓場景生活化
場景標簽化，把場景塑造成亞文化載體
用戶為中心的全渠道化,線上模擬線下，線下對標線上,讓移動端改造PC端,用垂直整合的方式讓全渠道變成場景乘法.
跨屏、多屏聯動。本質上是在爭奪更多信息空間產生的用戶粘度,及其帶來的溢價.

社群(社群感/亞文化形成內容能力的可復制,造成大規模傳播和用戶卷入感)

想要而不是需要;
追求即視感,所見即所購
態度比功能重要
追求價值敏感性而非價格敏感性
自我表達與小眾認同超過大眾評價
社交網絡評價大于現實溝通評價

數據(大數據成為量化驅動場景商業模式的底層引擎和樞紐元素)

傳統企業轉型中的場景重構：

維度1：組織構建方式的轉變：從穩固的組織邊界進化為跨組織的合作
維度2：產品定義方式的改變：從功能進化為誒場景解決方案
維度3：渠道拓展方式的改變：從傳統中介進化為圈層化的新（消費者）接觸點管理
維度4：客戶經營方式的改變：從傳統的CRM進化為社群運營和亞文化建設
維度5：商業模式（盈利模式）改變：從傳統的售賣邏輯進化為數據經營邏輯。

產品是什么？是場景
渠道是什么？是人，是人與人的互動性，場景觸發的一種新連接
研發是什么？研發意味著用戶大規模參與
營銷是什么？營銷是基于熱點的迅速轉化，是基于互聯網的內容產品，只有內容，才能在互聯網場景引爆流行。
品牌是什么？其實已經沒有品牌、沒有商標了，所謂的差異化和識別性，在人群中氣味一聞便知。是不是我的菜？是不是同行？是不是同道者？

場景對比

項目	小程序	PC	APP	H5
搜索	微信搜索	Google,百度,搜狗	APP Store	?
入口	公眾號、小程序碼、會話群	網址，導航	手機桌面	網址
LBS	附近的小程序	?	LBS	?
主要入口	社交連接微信群聊入口微信聊天主界面下拉 App分享消息卡片	信息連接搜索引擎目錄導航 ?	?	?

玩家對比

項目	微信	支付寶	百度	頭條	快應用
應用場景	搜一搜、掃一掃、群分享。	金融工具、信用分賦能、分期等，大額押金	信息流，搜索 ? ? ?	可通過關鍵詞搜索進入小程序；可在不同頁面轉發到微頭條；可隨時進行授權設置；可以使用支付寶支付；小程序頁面可獨立于今日頭條	標準是由主流手機廠商組成的快應用聯盟聯合制定；與操作系統深度集成，探索新型應用場景努比亞，聯想，一加，小米，vivo，華為，OPPO，金立，魅族，中興開發者平臺
產品	社交類：	金融類：	廣告類：春雨醫生	游戲、內容媒體	?
注冊	?	企業	?	?	?
最新變化	QQ輕應用， QQ瀏覽器小程序	淘寶小程序--輕店鋪	輕應用	?	?

結論：

我覺得百度如果12個月之內不All in小程序的話，那么未來面臨的真的是生死問題。
每個平臺都有各自的特質、優勢和缺點，開發者如何利用這些特性，規避缺點，實現自己利益的最大化呢？
這里提一個理念：全端時代，全端服務用戶。
1. 不管用戶在哪里，都可以和他建立服務關系，也就是廣泛的觸達，全端拉新
2. 不管用戶從哪里來，努力向更高arpu值的App導流
?? ?a) 內容push是運營的重要手段，但小程序里并不能這樣做，也采集不到豐富的用戶畫像數據。
?? ?b) 而小程序端，就要投入大量精力做去裂變拉新、搜索seo優化、內容外露。
?? ?c) 拿到小程序用戶后，如何沉淀到App上呢？
?? ?d) 忠誠用戶發展為App用戶后，其實還有一個重要手段是要回流和閉環到小程序里。
總結一下全端時代的討論打法，就是：全端拉新，一處留存。

做輕研發，做厚運營。
從拉新、到留存、到深度運營、到繼續拉新，整個循環里處處有套路，了解不同平臺的特點，研究嫻熟后，你就是全端時代的弄潮兒。

案例研究

Luckin Coffee: 流量池玩法，APP+小程序玩法

星巴克：主打禮品卡購買和贈送，充分發揮社交需求

喜茶：線下引流法
喜茶服務號單篇最快破10萬+的記錄，僅7分鐘，小程序的“神助攻”
喜茶GO 小程序，在今年3月份就上線了，屬于比較早開發小程序的企業。
小程序的目的性很明確，幫助分流，減少排隊壓力。這個使用場景又是將線下店擴展到線上，反而是提高門店接單能力的同時提升效率。
在每家店們都有張貼海報做引導。銳裘最近幾次下單都是用小程序，非常方便，只是高峰時期會暫停接單。

連咖啡：小程序玩法

“口袋咖啡館”，在活動上線首日，小程序的PV超過了420萬，累計開出超過52萬家線上咖啡館

電商運用的最廣的，便是“社交裂變”，基于社交衍生出諸如拼團、砍價、分享紅包、拼外賣等功能，來實現銷售增長。不過，一直以產品運營驅動，喜歡推陳出新的連咖啡，似乎已經不滿足這些“爛大街”的功能了。這款更注重前端用戶體驗與交互的「口袋咖啡館」，可能是它打造的下一個新型的線上銷售模式。
總結：游戲化思維 + “每個年輕人都有一個咖啡館夢”場景。

分銷：
網易推手、唯品會的云倉小程序

萬達集團、漢光百貨、永輝超市、沃爾瑪、家樂福、鮮豐水果、錢大媽、良品鋪子、王府井、百盛等實體零售企業均已上線小程序，且成績亮眼

國外：

Slack --- 消息聚合入口
Github -- 代碼聚合入口
InterCom --- 客戶服務聚合
Shopify --- 網店聚合入口

小程序營銷

什么是增長黑客？

增長黑客（Growth Hacker）是依靠技術和數據來達成各種營銷目標的新型團隊角色。從單線思維者時常忽略的角度和高度，梳理整合產品發展的因素，實現低成本甚至零成本帶來的有效增長。

Growth Hacker（增長黑客）是市場營銷、產品研發、數據分析三個角色的聚合。

這是一群以數據驅動營銷、以市場指導產品，通過技術化手段貫徹增長目標的人。

美國的運營是由產品經理為首組成的增長團隊在做。美國的增長團隊一般由產品經理、數據分析師、設計師、技術、增長營銷人組成。注意，沒有運營崗。

中美之間用戶增長驅動的區別主要來自于：

中國渠道多樣性 VS 美國單一性

中國人口圈層復雜性 VS 美國圈層較簡單

中國廣告渠道數據不公開 VS 美國數據公開

對數據認知比較初級 VS 美國數據思維成熟

中國用戶的產品認知比較初級 VS 美國較成熟

中國用戶愛逛找折扣 VS 美國用戶

小程序增長黑客

小程序的誕生，以接近原生態app的體驗、無需下載、用完即走的屬性，成為企業在移動互聯網時代的企業營銷利器。

小程序基于微信巨大的流量優勢和人際關系的分享會讓傳播的效率提高，有可能是十倍，被點擊被觸達的效率也有可能提高十倍。這個過程包含了引流、轉化、留存、復購，以及線下線上服務的連接，門店+微信+小程序構成了業務閉環。

增長黑客工具箱

1. Google Analytics（百度統計、CNZZ統計）

2. Mixpanel 用戶行為分析

3. KissMetrics 用戶行為分析

4. UserCycle 用戶分組實驗

5. Customer.io 基于用戶不同行為發送不同的郵件

6. Optimize.ly（Unbouce）A/B測試利器

7. Basecamp 37signals旗下的項目管理軟件

8. 友盟國內最大的移動應用統計分析平臺之一

產品MVP

精益創業是指開發團隊通過提供最小化可行產品（MVP）獲取用戶反饋，在此基礎上持續快速迭代（或謀求轉型），直至產品達到PMF階段。

1. Dropbox：在Digg.com上發布虛構的Dropbox產品功能，引發大量用戶興趣，最終誕生Dropbox。

2. Groupon：最早使用WordPress搭建，手工制作商品禮券。

3. Zappos：鞋類電商平臺，最早并沒有自己的倉庫和物流基地，只是跑到隔壁鞋店拍攝一批照片，有人下單再去買回來。

4. 大眾點評：初期手工添加1000家飯店，驗證用戶是否愿意點評。

5. Hyperlapse：延時攝影應用，功能極簡，三步完成。

6. 微信游戲：為快速驗證游戲策劃是否可行，制作人和策劃用“暴力拼圖法”感受最終效果，一旦方案不可行便“盡快放棄，不再糾結”。

基于微信小程序的MVP策略，開發周期短、成本低、無需適配、分發方便、便于收集反饋、數據得以沉淀。（示例：女神進化史、悠泊）

獲取用戶

微信的張小龍曾經說過：如果你不了解女性，你將失去一半以上的用戶（在他的推薦書單中包含《女性的起源》這樣專門從進化學角度探討女性的著作）。

篩選種子用戶

Facebook這家起源于哈佛大學校園的全球最大社交網站，在上線之初僅對常青藤大學的學生開放，隨后逐漸向附近學校乃至全美、全世界拓展。這一聰明的策略幫助其在初期積累了大量的高質量種子用戶，也勾起了外部世界融入這個精英社交圈的興趣，為日后向普羅大眾擴張奠定了牢靠的基礎。

提高留存

留住已有的用戶勝過拓展新的客戶。

提高留存率的方式：

優化產品性能。（加快打開速度、減少電池消耗、提升弱網絡下的體驗）

有損服務，放下不必要的堅持。微信逢年過節時服務器壓力巨大，因此放棄了微信群里的群聊信息先后一致性的嚴格要求。小米搶購排隊時，放棄了精確的排隊數量，而是模糊的“僅剩5萬部”。手游《刀塔傳奇》每逢大版本更新時，盡量先使用“低清版”資源，雖然視覺效果不夠細膩，但能讓玩家盡快先玩起來。

引導新用戶快速上手。如Twitter在新注冊后會自動推薦關注5到10人，讓用戶的時間線有內容可讀。

社交維系和社交解綁。微信游戲“全民飛機大戰”提供“合體”功能，選擇一名微信或QQ好友幫助自己。玩家因“求合體”被召回，發現“躺著賺錢”坐收了合體獎勵，可能重新被激活。Facebook在用戶有沖動注銷賬號時，確認環節最后一步，頁面會顯示幾名和用戶關系最親密的好友的照片，并可憐巴巴的說“他們會想念你的”。這一設計，使得Facebook的非活躍賬戶數降低了7%，相當于100萬用戶量。社交解綁的例子：Same。

設計喚醒機制：電子郵件喚醒、消息推送、網頁內喚醒移動應用。